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中国企业跨文化传播在地化的实践与经验
 
更新日期:2020-10-09   来源:   浏览次数:30   在线投稿
 
 

核心提示:跨文化语境下中国企业海外媒体的在地化就是中国企业为适应东道国的文化和社会习俗、意识形态及独特的社会规则,在传播理念与方式上融入东道国文化的过

 
 跨文化语境下中国企业海外媒体的在地化就是中国企业为适应东道国的文化和社会习俗、意识形态及独特的社会规则,在传播理念与方式上融入东道国文化的过程。结合访谈结果,中国企业海外媒体在地化实践主要集中在传播观念、传播内容以及传播渠道在地化三个方面。
(一)传播观念的在地化
观念是行为的基础,传播观念指导传播行为。一方面,在跨文化语境下,企业在进入市场前,通过多种方式了解当地文化,在尊重当地文化的基础上与当地大众有效沟通,提前消弭文化差异可能会带来的问题。另一方面,企业的海外传播观念在修正中不断成熟,以往的“秀肌肉”、凸显自身文化与实力的传播观念逐渐转变为“共赢共享”的合作理念,这一转变也适应了全球化趋势。
1.尊重与沟通
不同区域的文化惯例、价值观、社会规范、传统、禁忌、习俗等诸方面的差异使许多跨文化传播变得困难重重甚至无果而终。然而这些只是跨文化传播相关问题中一些表面差异,特定文化中成员的价值观和感知世界的方式远比他们是用筷子还是用手或者用金属器皿吃饭重要[ 同上]。因而,尊重个体差异,以消费者所在的文化语境为出发点,尽可能以客观视角体会不同于母国文化的东道国文化,是企业在跨文化语境下实现媒体在地化的重要前提。博物馆是一方文化的集中地,也是企业了解当地文化的捷径之一。在传播过程中,Z企业秉持“开拓市场,先进博物馆”的理念,通过博物馆了解当地的文化价值观、信仰和行为模式等,学习东道主文化的相关知识,尊重当地的历史文化,进而赢得了当地人的尊重。
在尊重的基础上,与当地人员不断地沟通可以加深中国企业对异域文化的了解,并促成文化冲突的解决。人际传播是人类交往最原初、最基本和最重要的形式,是社会得以形成的基础。倾听与对话则是实现有效人际沟通的重要方面。对此,S企业受访人给出了生动的阐述,在面对企业需求和当地文化习惯不一致的情况时“首先我会说我这边确实很抱歉,但是我一定要做这件事,我知道文化不契合”,“我们其实在做这件事之前,我们跟大家也会有沟通,到底这边的人是一个什么样的性格,我们也会先打听一下”。并且认为,耐心和充满诚意的沟通,能够跨越文化的高墙,“其实每个都是好好说,都能说过去”。
2.合作共赢的传播理念
随着全球化程度的加深,企业之间的竞争与合作都被强化,处于经济链上的的企业需要充分利用资源,与相关企业共同合作谋求发展,才能达到双赢或者多赢。伴随着国际环境的变化,企业经营战略逐渐发生改变,传播策略也有所调整,以往以凸显企业实力的竞争观念逐步变为共赢共享的合作理念,与当地的竞争对手建立良好关系,从而降低了品牌进入新市场的难度。
(二)传播内容的在地化
传播内容的在地化是指从当地主流文化出发,传播能引起消费者兴趣甚至引发共鸣的企业信息,包括话题选择、表现方式及叙事风格等方面。
1.以共通话题引发消费者共鸣
跨文化语境下符号体系的不同为企业传播带来极大挑战,而借以爱、梦想、环保等跨越国界的共通话题可以引发消费者共鸣,增强企业与消费者的互动,在这一点上即使是B2B的企业也不例外。通过分析受访企业的官网、社交平台发布信息并结合访谈发现,企业海外社交媒体发布内容主要为产品介绍、企业活动、其他与企业相关的话题等方面,在发布内容里,共有话题的吸引力较强。企业在编辑传播内容时应具有用户思维,基于不同区域内消费者的不同需求制定出不同的传播内容,并且以多样的内容类型满足消费者的信息需求。
2.多种表现形式提升表现力
媒体内容的呈现形式影响传播效果,相较于图片与文字,音频、视频推荐更能获得消费者好评,短视频也更加符合碎片化时代的受众需求。针对这一点,F企业H2企业负责人的观点不谋而合,他们提到视频视觉刺激最为直接,能够抓住用户的兴趣点,传播效果最佳,其次为图片、海报,最后为文字。
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