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国外企业声誉的主要研究领域
 
更新日期:2019-09-11   来源:经济问题   浏览次数:33   在线投稿
 
 

核心提示:(一)企业的社会责任与声誉公司声誉是一个有关多方利益方的概念,反映在利益相关者对一个组织的看法上。有许多证据表明,声誉与不同的利益相关方群体以

 
(一)企业的社会责任与声誉
公司声誉是一个有关多方利益方的概念, 反映在利益相关者对一个组织的看法上。有许多证据表明, 声誉与不同的利益相关方群体以及与公司责任等其他概念的互动是多种多样的。MacMillan(2004)认为责任被视为声誉的关键驱动因素,需要纳入企业社会责任标准之中,慈善捐赠以及与利益相关者之间建立信任关系已被认为是良好声誉的先决条件。良好的声誉是一种宝贵的资产,可以使公司实现持久的盈利能力或卓越的业绩。Schnietz和Epstein(2005)将社会责任确定为声誉的关键维度。Tucker和Melewar(2005)将社会责任视为危机管理中声誉的关键要。Lindgreen和Swaen(2005)认为声誉和责任之间存在重大的重叠,不是将声誉和责任视为两个独立的概念,而是将它们更有用地视为同一枚硬币的两面。Freeman(2010)认为如果公司考虑到企业在环境和社会质量方面的贡献,与员工,客户,供应商,合作伙伴,社区和机构的关系,那么公司就会负责任地行事。企业的目的是为利益相关者创造价值,这个价值具有经济,社会,政治和技术方面。 将经济维度与社会维度分开是一个错误,将其降级到较低的水平,从而将商业和资本主义的概念置于负面的视野中。通过以上研究表明企业责任概念与企业声誉概念之间存在着显着的相似性,责任和声誉不是受因果关系约束,而是两个互补的方面。
(二)企业的经济效益与声誉
Barney (1991)认为企业中那些难以模仿的资产-无形资产,也可以实现持续和卓越的财务业绩,例如良好的声誉,由于其潜在的价值创造和它们无形的特征使得竞争公司的复制变得更加困难。Dowling(2001)认为声誉和企业财务业绩之间的横截面关系为企业的良好声誉提供了各种基础,客户重视与高信誉公司之间的协会和交易,因为声誉本身就是有价值的。Shapiro(1983)认为声誉可以作为公司产品和服务质量的评判,为公司带来更多的经济效益,员工更愿意为高知名度的公司工作。因此拥有良好声誉的公司也可能具有成本优势,在与知名公司进行交易时,供应商不太关心合同风险,而良好的声誉也应该导致合同和监控成本降低。Barney(2001)认为声誉和企业的发展战略有重要的关系,在竞争领域中声誉可以协助一个组织提高其竞争地位。其次,声誉视为可以在防御中使用的资产,允许组织在受到攻击时保持其市场地位及其与客户的关系。
(三)企业的危机与声誉
Coombs(2012)曾说:“从企业的角度来看,危机可能被定义为对不可预测事件的看法,这种事件威胁到利益相关者的经济利益,并可能严重影响组织的绩效并产生负面结果”。因此,危机造成了不确定性,并威胁到组织的战略目标。Dean(2004)认为危机导致公司的三个主要结果:首先,危机可能促使利益相关者质疑公司的合法性。其次,公司必须要对危机的原因和发展的程度进行详细审查。最后,公司可能会被指责并对造成危机负责。因此,公司危机可以让受影响的公司蒙羞,这可能危及组织未来的盈利能力,增长和可能的生存。因此,公司的生存和声誉的保护与目标密切相关。因为,对于危机管理就显得十分重要。关于危机与声誉之间关系的文献中有两种不同的观点。例如, Gaultier-Gaillard(2006)关注危机在侵蚀声誉方面的作用。但其他作者如Lee.B(2005)却将声誉看作减轻危机对企业绩效的负面影响的因素,即成就企业目标。在分析声誉与危机之间的关系时,Gaultier-Gaillard(2006)通常认为声誉被解释为受危机影响的因变量。这是因为由于危机违反了利益相关者的期望,企业的经济效益和声誉都会受到了损害。但是,方向性也可能会逆转。例如Barnett(2006)通常认为良好的声誉可以加强企业克服危机的机会。因此,声誉可以作为一种“堡垒”,“缓冲”或“安全网”,使公司免于危机带来的灾难性后果。同时,Coombs(2007)也强调这一点,他指出“有利的企业声誉意味着一个组织遭受的损失更少,反弹更快。”国外的许多学者例如Schnietz(2005)也认为,在面对危机时,声誉良好的公司可能会承受比较小的经济损失相对于声誉不佳的公司。这意味着良好的声誉可以作为在关键时刻保护公司的无形资产,由以上的研究得出的结论是,良好的企业声誉可以减少“不确定性和经济动荡时期”企业的危机数量和减轻危机的损害程度,从长远来看,良好的企业声誉实际上可以将危机转变为声誉收益。
(四)企业的可持续发展与声誉
如今,可持续发展是一种新兴的趋势。可持续性在企业形象和声誉方面起着至关重要的作用,可持续发展的经济,社会和环境领域与企业形象和声誉之间存在直接的关系。Klein(2010)曾说“高管如何应对可持续发展的挑战将极大地影响组织的竞争力。”甚至 Patzelt(2011)将可持续性描述为现代营销的最基本和最重要的挑战。此外,大多数的学者例如,Hillelbrand(2007)对可持续发展的概念及其与企业形象和声誉等其他概念的关系越来越感兴趣。在某种程度上,这是因为他们都相信可持续性要素是企业形象和声誉的关键驱动因素,将可持续发展标准作为良好形象和声誉的前提。从商业角度来看,可持续性意味着三个方面:经济,社会和环境Choongo.P(2016)将它们称为 “三重底线”。
社会维度方面:描述了对社会问题的考虑,如Choi(2011)曾说:“社会维度主要是指对他人的宽容或平等权利,并关注人和社区所获得的福祉,即幸福感。Fisher.J(2004)认为公司比以往任何时候都更需要专注于获得经济效益,但他们也必须寻求提供环境和社会效益。根据麦肯锡2010年对国际知名企业的高管调查,结果显示:尽管企业都公认可持续性发展的重要性,但公司并没有采取积极主动的方法来实施可持续发展。根据Hoffman(2008)研究结果显示,如今众多的公司主要关注环境可持续性领域的问题,采取的行动都是短期而非长远战略性的,并且还缺乏相应的长远的理念。因此,有必要了解可持续发展概念的复杂性及其与企业形象和声誉之间的关系,以进一步解释随着时间的推移企业应该创造的是可持续发展方面的竞争优势。
环境维度方面:这个维度是指维护自然资本,“绿色”营销是目前研究营销学科中最为重要的主题。 Choi(2011)认为“绿色”营销概念包括广告和促销,购买意愿,消费者行为和营销策略。在企业实践中,学术界和从业者将“绿色”视为产品选择,视为可持续性解决方案的一部分,因为它仍然促进了消费,消费造成的环境破坏威胁着人类的福祉和健康。Ruiz-Lozano(2016)研究发现:“消费快速增长带来的主要环境问题有两个方面:环境退化风险和生态系统资源限制。由于气候变化和水系统和土地的污染,环境风险的表现是生物多样性丧失,森林砍伐和土壤侵蚀等损失和损害。 生态系统的限制表明,地球不能支持无限制的消费增长。”由此可知,企业只有实现可持续发展不仅是可以推动企业的经济发展,更是企业履行社会责任的表现。
经济维度方面:指企业创造价值和提高财务绩效的能力。随着持久的国际经济和金融危机,众多的企业对经济可持续性深感担忧,因为他们担心经济危机给他们带来更多的压力和危机。为此,Ortega-Parra(2013)确定了经济维度的两个不同方面。 第一个是成本削减等一些传统财务业绩方面的,第二个是外部利益相关者的经济效益方面,如经济福祉和生活水平的高水平改善。
(五)企业品牌和企业的声誉
众多的学者一致认为,良好的企业声誉是推动公司业绩最重要的无形资产之一。Spreng(2001)认为:“企业声誉与个人的主观评价密切相关,积极的企业声誉可以增强消费者的购买意愿,对公司及其产品的态度以及品牌忠诚度有积极的影响。”企业声誉会明显影响消费者的品牌态度,从而影响他们的满意度,购买意愿和公司绩效。Chun (2005)研究指出:“企业声誉及其结果一般是通过消费者的认知或评估来实现的,如品牌知名度,对质量的看法,对品牌的态度和购买意图等方面。”早期的研究学者Jacoby(1977)表明,消费者在购买物品时,倾向于品牌意识和品牌效益。MacDonald (2000)也指出,消费者在决策过程中往往依赖于他们的品牌意识,因为他们希望节省时间并在购买时,做出最小的认知。Huang(2012)也曾断言品牌意识与品牌效益与最终的市场结果之间都会影响企业的声誉。在实际中,企业声誉通常通过消费者对公司提供的产品、服务质量、品牌知名度的看法来评估。 此外,消费者对品牌的态度和他们的购买意愿已被视为最重要的因素。 因此,我们在研究企业的声誉时,必须把消费者对品牌的效益和品牌的意愿考虑进去。
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